ในช่วงปีที่ผ่านมาหากสังเกตดี ๆ จะพบการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดน่าสนใจอย่างหนึ่งนั่นคือ “Dairy Queen” (แดรี่ ควีน) ตัดสินใจเลือกเปิดสาขานอกห้างซึ่งเรียกว่า Standalone จากเดิมที่เคยมีเฉพาะหน้าร้านในห้างเพียงอย่างเดียว แถมยังไปได้สวยกับยอดขายที่เพิ่มขึ้นแตะ 20% ในขวบปีที่ผ่านมา บ่งบอกถึงวิสัยทัศน์และความน่าสนใจของการไม่หยุดคิดได้อย่างดีเยี่ยม!
Dairy Queen ปรับกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค
ในโลกของการตลาด “พฤติกรรมผู้บริโภค” ถือเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดสำคัญเมื่อต้องลงทุนทำธุรกิจประเภทใดก็ตาม ซึ่งเดิมทีหากพูดถึงร้านไอศกรีมมีแบรนด์แบบนั่งทานได้ หรือแบบต้องเข้าไปสั่งหน้าร้านส่วนใหญ่ก็ต้องเข้าห้าง ศูนย์การค้าแทบทั้งหมด แต่สิ่งที่ Dairy Queen ตัดสินใจปรับกลยุทธ์การตลาดของตนเองนั่นคือ เลือกที่จะเข้าหาผู้บริโภคมากขึ้นโดยพวกเขาตัดสินใจเปิดสาขาที่เรียกขึ้นมาว่า “Standalone Modular Format” โดยเลือกพื้นที่ร้านสะดวกซื้อเจ้าดัง เช่น 7-Eleven
หลักการน่าสนใจคือ พวกเขาจะสร้างพื้นที่สาขาขนาดประมาณ 40-50 ตารางเมตร ลักษณะเป็นตู้สี่เหลี่ยมตั้งไว้ด้านหน้าร้านสะดวกซื้อ ซึ่งร้านลักษณะนี้กรณีพื้นที่ใดไม่ตอบโจทย์ก็สามารถย้ายไปยังจุดใหม่ได้อย่างรวดเร็ว ไม่ต้องเสียเวลารื้อถอนหรือทุบทิ้ง
จากนั้นจึงเลือกสถานที่เป็นหน้าร้านสะดวกซื้อโดยมีข้อแม้ว่าต้องเป็นร้านมีพื้นที่จอดรถเท่านั้น! รวมถึงกำหนดตำแหน่งชัดเจนต้องเป็น “Residential Area” หรือพื้นที่ชุมชนไม่ว่าจะเป็นบ้านเรือน หอพัก สถาบันการศึกษา
อีกเหตุผลที่ Dairy Queen ตัดสินใจเปิดร้านนอกห้างเพราะพวกเขาไม่ต้องกังวลกับ Daily Hours หรือเวลาเปิด-ปิดของห้าง ซึ่งตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายประเภท Late Night” ที่ปัจจุบันพฤติกรรมคนกลุ่มนี้ยังคงมีอยู่เสมอ
ผลลัพธ์แบบคาดไม่ถึงของ Dairy Queen
ผลลัพธ์หลังเปิดช่วงครึ่งปีแรกระบุว่า Dairy Queen สามารถทำยอดขายเพิ่มขึ้นแบบมีนัยสำคัญสูงถึงเกือบ 20% จากรายได้ทั้งหมดที่มีสาขาแตะ 530-540 สาขา!
นี่แสดงให้เห็นว่าการปรับกลยุทธ์การตลาดของพวกเขามีผลสำเร็จแบบเห็นเป็นรูปธรรมชัดเจน ซึ่งถ้าลองวิเคราะห์แบบพื้นฐานสิ่งที่เห็นได้ชัดเจนนั่นคือ
- ต้นทุนด้านสถานที่ลดลงหากเทียบระหว่างการเช่าพื้นที่ห้างกับพื้นที่หน้าร้านสะดวกซื้อ
- กลุ่มลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายขึ้น อยากทานไอศกรีมอร่อย ๆ จากแบรนด์ดังก็ซื้อได้ทันทีโดยไม่ต้องเดินเข้าห้างให้ยุ่งยาก
- ขยายเวลาเปิด-ปิดได้นานขึ้นโดยไม่ต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขเวลาของห้าง
- แบรนด์ยังคงอยู่ในตำแหน่งที่สูงกว่าไอศกรีมรถเข็น หรือร้านไอศกรีมทั่วไป เพราะลูกค้าสามารถเข้ามานั่งทานในห้องแอร์เย็นฉ่ำ
บทสรุปของเรื่องนี้จึงบ่งบอกถึงแนวคิดแบบไม่หยุดยั้งด้วยการมองตลาดใหม่ ๆ มักมีโอกาสให้กับผู้ที่กล้าตัดสินใจลงมาเล่นเสมอ พวกเขาไม่ถือตัวว่าจะต้องเป็นแบรนด์ห้างติดหรูเสมอไป เพราะด้วยการทำราคาจับต้องได้เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว เพียงแค่ขยับสถานที่ขายเข้าหาผู้คนมากขึ้น และร้านสะดวกซื้อจึงถูกล็อกเป้าหมายด้วยการเป็นจุดรวมตัวของผู้คนยุคใหม่เมื่อนึกถึงการซื้อสินค้าใกล้บ้าน
เหนือสิ่งอื่นใดพวกเขายังถูกมองเป็นแบรนด์ระดับกลางเหมือนเดิม สามารถทำราคาขายตามมาตรฐานของตนเองได้โดยไม่ต้องใช้กลยุทธ์ราคารุนแรงเข้ามาสู้ นี่แหละวิสัยทัศน์ของธุรกิจใหญ่ที่อาศัยกลยุทธ์การตลาดเข้ามาปรับเปลี่ยนธุรกิจของตนเองให้เดินหน้าอย่างไม่หยุดยั้ง